معتمدة على براعتها في التسويق... كوكا كولا تغزو صناعة الحليب

نالت شركة كوكا كولا مركزها الشهير في أسواق الصودا والماء ومشروب الطاقة والعصير. وهي تستهدف الآن صناعة الحليب، حيث تعد شركة المشروبات العملاقة لإطلاق حملة واسعة لترويج انتاجها من الحليب "فيرلايف Fairlife" على مستوى الولايات المتحدة في العام المقبل 2015.

وبخلاف الصودا تظل صناعة الحليب الأميركية متشظية بشدة مع وجود قلة من الماركات المعروفة. وفي حقيقة الأمر فإن حليب العلامات التجارية يشكل حوالي ثلث مبيعات الحليب، بحسب شركة بحوث السوق "يورومونيتور انترناشنال". وتسعى كوكا كولا من خلال فيرلايف الى استخدام براعتها الفائقة في التسويق لتغيير هذا الواقع، من خلال إنتاج "كوك" الحليب.

وفيرلايف هو نتاج شراكة تشكلت بين كوكا كولا وجمعية منتجي الألبان "سيلكت ميلك بروديوسرز Select Milk Producers" في سنة 2012. ووجدت كوك في هذه الشراكة فرصة من اجل تطوير

"مشروبات ذات قيمة صحية عالية"، خصوصا ما يطلق عليه مسمى "ألبان القيمة المضافة value-added dairy".

وهذا يعني بحسب الشركة ان فيرلايف ليس نوعا عاديا من الحليب، فهو يحتوي على كمية من البروتين والكالسيوم تفوق الحليب التقليدي، ونصف كمية السكر وخال من اللكتوز (سكر اللبن). وهو أيضاً غالي الثمن، إذ يزيد سعره التجريبي بنحو 65 سنتاً على سعر الحليب التقليدي لكل ربع غالون quart.

وقال ساندي دوغلاس، وهو رئيس شركة كوكا كولا في أميركا الشمالية في مؤتمر خصص للإعلان عن فيرلايف، إن الشركة تتوقع أن يدر هذا الحليب الجيد "ثروة" بعد جهود تسويق مكثفة. وهذا تعليق مفاجئ حول فئة مشروبات لاتزال تصارع. وبخلاف الصودا حيث تملك كوكا كولا حوالي 13.7 في المئة من حصة السوق من حيث الحجم في أميركا الشمالية، تعاني صناعة الألبان التشظي والتراجع. وهبط استهلاك الفرد من الحليب في الولايات المتحدة طوال عقود من الزمن، وتتوقع يورومونيتور استمرار الهبوط في الطلب على منتجات الحليب.

ويتمثل التحدي الآخر الذي يواجه منتجات الألبان الاستثنائية مثل فيرلايف في حساسية المستهلكين الشديدة إزاء السعر عندما يتعلق الأمر بالحليب. ونظراً لتدني الفوارق المحتملة بين منتجات الحليب، فإن العديد من المستهلكين سيختارون النوعية الأرخص، وذلك بحسب بحث من نيلسن.

وأبقى هذا مبيعات حليب المتاجر قوية مع ارتفاع الأسعار في هذه السنة. وعلى سبيل المثال أعلنت دين فودز، وهي أكبر شركة معالجة للحليب في البلاد في شهر نوفمبر، أن عدد المستهلكين تقلص مع توسع فجوة السعر بين ماركتها وبين حليب المتاجر في هذه السنة من 62 سنتاً الى 66 سنتاً، وقد عرض ذلك منتجاتها من الحليب لضغوط.

ثمة بقعة مضيئة في صناعة الحليب المشهور هي البدائل المتمثلة في أنواع مثل حليب اللوز، وقد يكون من الملائم مقارنة جهود كوكا كولا إزاء فيرلايف مع تسويق وايت ويف لحليب لوز "سيلك" الذي ارتفعت مبيعاته بنسبة 30 في المئة في الربع الثالث من هذه السنة. وحتى مع هبوط استهلاك الحليب في الولايات المتحدة، فإن يورومونيتور تتوقع أن تعرض الشركات المزيد من المنتجات المعززة بمغذيات مثل الكالسوم أو أحماض اوميغا – 3 الدهنية... مثل فيرلايف.              (بلومبرغ)