مهارات التسويق... كيف تدفع الزبائن إلى الانفتاح عليك؟

لا يقتصر عالم البيع والتجارة على بعض المهارات التي يتعلّمها الطلاب على مقاعد المعاهد المهنية أو الجامعات، فالكثير منها يكتسب عن طريق التجربة. وقد حاول ستيفن شيفمان في كتابه «25 مهارة في التسويق» أن يضمّ في كتاب صغير كلا النوعين من المهارات.

يملك موظفو المبيعات المتمرّسون مهارات تفوق تلك المذكورة في حلقات الدراسة التدريبية أو مناهج كليات إدارة الأعمال أو المحاضرات التي تلقى في فروع التسويق.

هذه المهارات الخفية في عالم المبيعات قسّمها المؤلف إلى أبواب هي عبارة عن نصائح مستخلصة من عملية البيع وجهًا لوجه على مدى خمس وعشرين سنة. ويمكنكم بعد قراءتها وضع الأفكار الواردة موضع التنفيذ من دون الحاجة إلى مساعدة مرشد.

مهارات

25 مهارة في التسويق لا يعلمك إياها أحد، تنطلق أولاها من النصائح السيئة التي نتلقاها عبر الإنترنت وكيفية تجنبها وإلى أي مدى نستطيع أن نثق بما نقرأه عن المبيعات على صفحتها!

والمهارة الثانية كيف تستطيع أخذ زمام المبادرة في إعادة العلاقات مع زبون بعد مرور عدة أسابيع أو حتى أشهر عن الانقطاع؟

وثالث المهارات هي نصيحة عدم صرف الجهد على الأشخاص الذين لا يرغبون في الواقع بالعمل مع المسوّقين وتركيز الاهتمام على الأشخاص الموافقين. أما المهارة الرابعة فهي كيفية التصرّف عندما يرفض الزبون العرض. وهكذا تتوالى النصائح الخمس والعشرون بأسلوب شيّق لما تحمله من تجارب واقعية عاشها المؤلف «على الأرض».

وللدخول أكثر في مهارات التسويق اخترنا من الكتاب نصوصًا تفصيلية تتطرّق بشكل أوسع إلى هذا الميدان الممتع.

اعرف ما تريد

يبدأ هذا الفصل بالسؤال التالي:

«يقول مديري إنني أمضي الكثير من الوقت في البحث عن معلومات تتعلق بالشركة وليس ما يكفي من العمل على تحقيق شيء في هذه العلاقة. ألا ينبغي أن أعرف شيئًا عن الشركة قبل المضي قدمًا؟».

ويأتي الجواب: «لا تفرطوا في البحث، لكن اصرفوا بعض الوقت في جمع الحقائق، واعرفوا الحقائق الأساسية لشركتكم. ففي مجال البيع، لا عذر للجهل بمنتجات الشركة وخدماتها. خذوا بضع دقائق للاطلاع على موقع الشركة الإلكتروني وسلوا نفسكم: من هم زبائن هذه الشركة؟ وأي من قصص نجاحنا قد تكون الأكثر ارتباطًا بالشركة؟

لدى حصولكم على إجابات عن هذه الأسئلة، ربما يتوجب عليكم أن تخرجوا من «وضعية البحث» وتدخلوا في التفكير في نوع مختلف من التحضير للاجتماع التالي.

معرفة نوع الخطوة التالية التي تخططون لها في ختام الاجتماع، هي بالأهمية نفسها لما سبق. فبعبارة أخرى، ما هي النتيجة التي تريدون الحصول عليها من هذا الاجتماع. وعلى وجه التحديد: ما الذي تخططون لطلبه في ختام هذا اللقاء؟ هل هو عقد اجتماع آخر لاستعراض مقترح أولي؟ هل هو اجتماع آخر للاتصال برئيس الشركة؟ هل هو حديث عبر الهاتف في موعد ووقت محددين لمراجعة التفاصيل التقنية؟ أم التزام رسمي بالتعامل معًا؟

تذكّروا أنّ الخطوة التالية التي تطلبونها يجب أن تكون مفيدة، ومنطقية ويسهل الحصول على موافقة الزبون المحتمل عليها. ويجب أن تكون متّصلة بتحديد موعد ووقت محددين، كذلك يجب أن تطلبوها مباشرةً قبل مغادرة الاجتماع.

تأكدوا من التخطيط لخطوة تالية مبدئية وخطوة احتياطية في حال لم تنجح الأولى».

إعادة الاتصال

يطرح في هذا الفصل السؤال الآتي:

«زبائني المحتملون لا يعاودون الاتصال بي. أتركُ لهم الرسائل ولكن لا شيء يحدث. هل لديكم أية اقترحات؟».

والجواب: «عليكم أن تتركوا رسالةً لزبائنكم المحتملين دائمًا إذا لم يكونوا على السمع عندما تتصلون بهم. بالتأكيد عندما تتركون الرسالة المناسبة، فسيردكم اتصالٌ فضولي من زبونكم المحتمل وهذا ما يجعله حاضرًا للقائكم.

بإمكانكم إتّباع هاتين الاستراتيجيتين لتحسين نتائج ردّ زبائنكم المحتملين على اتصالكم.

الاستراتيجية الأولى تضمن لكم 75% من ردّ الاتصال:

مضمون الرسالة التالية سيحقق لكم الهدف. استعملوها! «مرحبا أنا بوب من شركة ABC ورقمي 1212-555-212. أتّصل بشأن زبون مهم جدًا لنا في مجال إنتاجكم. أتطلّعُ للحديث معكم قريبًا».

وهذا يفترض طبعًا أن تكون الشركة التي تشيرون إليها من الزبائن الراضين عن التعامل معكم. عندما يتصل بكم الزبون مجددًا اذكروا الأعمال المهمة التي قمتم بها لمصلحة زبونكم، ذلك كتبريرٍ لاتصالكم في الأصل.

الاستراتيجية الثانية تضمن لكم 99% من ردّ الاتصال:

إذا التقيتم بزبونٍ كان زميل في شركتكم قد اتصل به سابقًا، فاذكروا هذه المرجعية في رسالتكم. «مرحبًا، بوب بلاك معكم. إنني أتّصل بشأن جاين مايرز، ممثلة شركتنا التي تكلمت معكم الشهر الفائت. أرجو الاتصال بي على 1212-555-212».

عندما يعاود الزبون المحتمل الاتصال بكم، بإمكانكم أن تقولوا: «تُظهر سجلاتي أن جاين تحدثت معكم الشهر الفائت حول العمل، وأوَدُ أن أعرف إذا كان خطأ ما من قِبَلها».

أمران مهمان سيحدثان نتيجة ذلك: أولاً، أن الزبون سيشعر بجدّية المندوب الذي تحدث معه.

ثانيًا، سيكشف الزبون عن السبب الذي أعاق التعامل بينه وبين شركتكم. وقد يبدأ بالحديث بهذا الشكل: «المسألة أنّ ...». عندما تتبعون هاتين الاستراتيجيتين، يتوجبُ عليكم أن تتبعوا عادة تسجيل ملاحظات تذكيرية حول هوية الزبون وسبب اتصالكم به.

فإذا أخذكم ردّ اتصال من زبون على غرّة (وهذا سيحدث أحيانًا بالتأكيد)، فستشعرون بالثقة وأنتم تقولون: «شكرًا لكِ آنسة جونز على معاودة الاتصال بي. دعيني أجلبُ سجل ملاحظاتي. هل بإمكانكِ أن تنتظري قليلاً؟»

هذا ردٌ مهنيّ ومباشر وصادق يمكّنكم من أخذ بضع ثوانٍ لتجلبوا ملفكم أو دفتر ملاحظاتكم أو المذكرة الإلكترونية لاسترجاع ما تحتاجون إليه من معلومات ووضع أنفسكم على المسار الصحيح في المحادثة.

انفتاح الزبون

«لا أستطيع جعل الزبون ينفتح عليَّ خلال مقابلتنا. هل ثمة طريقة بسيطة لتشجيع الزبائن على التحدث خلال مرحلة جمع المعلومات؟»

سؤال صعب يواجهه المؤلّف كما يلي:

«نعم. افتحوا دفتر ملاحظاتكم وخذوا قلمكم ثم اطرحوا سؤالاً، لا تنظروا إلى زبونكم بل انظروا بتمعُنٍ في دفتر الملاحظات. ولاحظوا ما سيحدث.

ما ستلاحظونه ودائمًا تقريبًا، أن قيامكم بكتابة التاريخ واسم الشركة على دفتر الملاحظات سيدفع الزبون إلى الإفصاح عمل يجول بخاطره. يمكنكم استخدام هذه الطريقة البسيطة أيضًا إذا كنتم تبيعون منتجًا ما عبر الهاتف. قولوا شيئًا كالتالي: «هل يمكنكم الانتظار قليلاً؟ أرغب في تدوين ما قلته لي». أو يمكنكم قول: «هل يمكنك الانتظار قليلاً بينما أحضر دفتر ملاحظاتي لكي أكتب كل ما تقوله لي». عندما تقومون بإخبار الزبون أنكم ترغبون بتدوين الملاحظات، وعند انتهاء فترة الصمت التي تلي ذلك، سترون كيف تحصلون على أجوبةٍ مفصلةٍ لأسئلتكم.

أكرر: لا يمكنكم تحقيق أي إنجاز في عملية البيع إذا كنتم تجهلون الهدف الذي يريد زبونكم تحقيقه. ليس باستطاعتكم عادةً معرفة ما يريد الزبون تحقيقه إلا عند إرسالكم إشاراتٍ وديةٍ خلال الاجتماع مفادها «أخبرني عما يجول في خاطرك». أعرف من خلال تجربتي أن الطريقة المثلى لإرسال هذه الإشارات هي بفتحكم الدفتر وتدوين الملاحظات».

فإذا كان يهمك تعلّم كيفية إدارة محادثات ناجحة مع الزبائن المحتملين في جميع الأوقات، وكيفية تجنب النصائح السيئة حول طرق البيع فما عليك سوى اقتناء هذا الكتاب الصغير الذي يحتوي على أفضل الإرشادات المتعلقة بمهنة التسويق.