مع استمرار الزيادة في عدد المستهلكين الراغبين في الاسترخاء من خلال قيامهم بعمليات التسوق والتبضع عبر الهواتف الذكية والجوالة تشهد الأسواق مرحلة تركيز على نوعية العميل والنظر بتعمق الى طبيعة الأفراد الذين تحاول الماركات الوصول اليهم. ومع وجود قدرة الآن على الوصول الى الجمهور في الوقت الحقيقي الآني، فلم يجهد المسوقون أنفسهم من أجل جمع هذه المجموعة النفيسة من المعلومات القيمة عن المستهلك؟ وما الحدود أمام نيل واستخدام هذه المعلومات من جانب كل من العميل والوكالة معاً؟

ان العقبات التي تعترض سبيل الابتكار في الاعلان الذي يتناسب مع هذا النمط من التسوق تتسم بنوع من التماثل. فأنت ترى أن معظم الماركات – وخاصة الشهيرة منها – تختار تخصيص ميزانيتها الاعلانية الكاملة لقنوات دعائية محددة في بداية حملتها أو حتى في بداية السنة المالية. وتنطوي هذه العملية على تأثير سيئ يتمثل في ترك مساحة قليلة من أجل تطوير استجابة خلاقة عندما يتطلب الأمر ذلك. وفيما تتوافر امكانية رائعة لإبداع فني يتوافر قدر ضئيل من المرونة خاصة اذا ما كانت الميزانية قد استهلكت في الأساس.

Ad

ويتعين على النظام البيئي للتسويق السماح بعملية توليد ديناميكية للإعلان في صور متعددة، ومع ذلك نجد أن مشاريع الاعلان تصاب بشلل من خلال عدم ديناميكية العملية. واذا لم يتم تصميم نظام قادر على الابتكار التفاعلي فإن العمل يصبح غير مجد.

وحتى لا نرسم صورة قاتمة بشكل كلي... نقول إن بعض الشركات تتصرف بشكل صحيح. واحدى هذه الشركات هي أمازون التي تمكنت بمساعدة من سيطرتها على سلسلة الامداد من ترجمة سنوات من تاريخ التسوق الى غنيمة اعلانية ذهبية من خلال كندل فاير الذي يتم تحميله مسبقاً بهوية المستهلكين من أمازون وبدعايات تستهدف مصالحهم. واضافة الى ذلك بدأت أمازون برصد سلوك الموبايل وسوف تطرح اعلانات تستند الى معلومات نظام مواقع دولي في مختلف مواقع التجزئة.

وفيما اشتكت أوساط التسويق لسنوات من نقص التقنية التي يمكن أن تحدث ثورة في الاعلان وصلت القضية اليوم الى ذروتها مع توفر التقنية وتخلف الابداع الاعلاني. والسؤال هو ماذا تستطيع الشركات عمله لإعادة تنظيم نفسها بطريقة تشجع عملية الابداع حسب الطلب؟ في ما يلي المكونات الأساسية لذلك:

1 – عمليات موافقة سريعة وواضحة

الحاجة الى عمل سريع ضرورية تماماً عندما يحدث التسويق في الوقت الحقيقي. والطريقة الأفضل لإنجاز ذلك هي تحقيق طرق موافقة جلية تسمح بتحويل الأفكار الرائعة الى نتائج مثمرة.

2 – التوقف عن خداع القانون

لسبب غير منطقي قد يمثل القانون حاجزا يحول دون نجاح أي مشروع خلاق، وبدلاً من محاولة تجاوز القانون يتعين على الفريق الفني اشراك عناصره في العملية منذ البداية لتحديد الجوانب الواقعية الممكنة.

3 – الميزانية المرنة

يتمثل الأسلوب التقليدي في تصميم حملة في وضع الماركات بتخصيص ميزانية محدودة لمحاور تستند الى معلومات المستهلك. وفي عالم فسيح من معلومات المستهلك لن تتمكن الصناعة من تحطيم الحواجز واستخدامها بفعالية الا من خلال التجربة والخطأ وهذا يتطلب موازنة مرنة. كذلك لا يمكن تحقيق الابداع الجديد الا عبر اعادة ابتكار عملية تتعلق بكيفية شراء ماركة للاعلان وتطوير الابداع الاعلاني وانتاجه وتوزيعه ثم قياسه وتحسينه الى الحد الأقصى. وتسير الصناعة في هذا الاتجاه ولكن اعادة هيكلة تامة فقط لعملية الابداع سوف تسمح بتسويق واقعي في الوقت الحقيقي.

* فاست كومباني
بول غننغ